ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ИННОВАЦИОННОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ЭКОСИСТЕМЫ УНИВЕРСИТЕТА

Аннотация

Введение. В условиях цифровизации образовательной сферы университеты сталкиваются с необходимостью выстраивания конкурентоспособных экосистем, в которых цифровой маркетинг выполняет не только коммуникационную, но и стратегическую функцию. Возрастающая роль цифровых инструментов обусловливает необходимость системного подхода к исследованию маркетинговых практик в высшем образовании. Материалы и методы. Работа носит теоретико-концептуальный характер и основана на критическом анализе зарубежных и отечественных публикаций, представленных в ведущих научных базах данных. Методологическая база включает институциональный подход, сравнительной-логический метод, анализ и синтез научных идей, систематизацию и классификацию ключевых положений. Применение этих методов позволило разработать концептуально-эмпирическую модель, отражающую взаимосвязь институциональной среды, цифровых маркетинговых компетенций и платформенной архитектуры университетской экосистемы. Результаты исследования. Исследование показывает, что цифровой маркетинг способствует укреплению репутации вузов и их взаимодействию с различными стейкхолдерами (бизнес-индустрия, научные учреждения), что напрямую усиливает конкурентоспособность высших учебных заведений. Обсуждение и заключение. Сравнение исследовательских подходов подтвердило недостаточную проработанность интеграции маркетинговых и институциональных факторов в образовательных исследованиях. Разработанная модель восполняет этот пробел и может быть использована как теоретическая основа для построения эмпирических исследований в различных институциональных и культурных контекстах. Теоретическая значимость работы заключается в уточнении роли цифрового маркетинга в развитии инновационной образовательной экосистемы, практическая значимость заключается в предоставлении универсальной рамки для стратегического управления цифровыми трансформациями университетов