ФОРМИРОВАНИЕ БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ: РОЛЬ ПОДХОДА К ВЫБОРУ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Аннотация

Введение. В статье описывается анализ влияния подхода к выбору целевого рынка на формирование структуры бизнес-стратегии. Совершенствование подходов к идентификации целевого рынка позволит избежать «распыления» ресурсов компании при реализации бизнес-стратегии. Материалы и методы. Методологическую основу исследования составляют экспертные интервью и анкетный опрос руководящего состава коммерческих компаний. На основе полученных данных разработана концептуальная модель выбора целевого рынка и трехмерный инструмент «Привлекательность рынка / Интенсивность реагирования на инвестиции / Обеспеченность ресурсами», использование которых может стать основой совершенствования подходов к выбору целевых рынков менеджментом коммерческих компаний. Результаты исследования. Полученные результаты продемонстрировали наличие расхождений ответов респондентов по всем шести пунктам сформулированного экспертами «эталонного» подхода к выбору целевого рынка. Сравнение реализуемых менеджерами-практиками действий при выборе целевого рынка с содержанием «эталонного» подхода выявило такие важные аспекты, как снижение шансов разработки эффективной бизнесстратегии (вследствие игнорирования важности идентификации границ реальных рынков), высокая вероятность выбора слаборастущих рынков и рынков с небольшой емкостью (вследствие недооценки важности анализа фактической емкости рассматриваемых рынков и ее динамики), а также вероятность выбора целевых рынков, для освоения которых у менеджмента недостаточно ресурсов либо рынков, слабо реагирующих на инвестирование ресурсов. Автором разработана основанная на «эталонном» подходе концептуальная модель выбора целевых рынков, компонентом которой является оригинальный трехмерный инструмент «Привлекательность рынка / Интенсивность реагирования на инвестиции / Обеспеченность ресурсами». Обсуждение и заключение. Полученные результаты продемонстрировали наличие в реализуемом менеджерами-практиками подходе к выбору целевых рынков значимые «узкие» места, способные оказать существенное негативное влияние как на содержание направляемых на подобные целевые рынки бизнес-стратегий, так и на эффективность коммерческой деятельности в целом. Автором разработаны концептуальная модель выбора целевых рынков менеджментом коммерческих компаний и трехмерный инструмент «Привлекательность рынка / Интенсивность реагирования на инвестиции / Обеспеченность ресурсами», которые могут использоваться в практике стратегического управления бизнесом