ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫХ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ: ПЕРСПЕКТИВЫ ПРИМЕНЕНИЯ И РАЗВИТИЯ

Аннотация

Введение. В Российской Федерации увеличивается число некоммерче-ских организаций (НКО), деятельность которых направлена на решение социальных про-блем. Маркетинг, выступая в роли инструмента для организации эффективного взаимодей-ствия, помогает рационально использовать ограниченные ресурсы и оптимально удовле-творять потребности участников рыночных отношений. Применение инструментов цифро-вого маркетинга в деятельности социально ориентированных некоммерческих организаций (СО НКО) является перспективным направлением повышения эффективности их деятель-ности. Несмотря на практическую значимость адаптации маркетингового подхода к управ-лению некоммерческими организациями в социальной сфере, отметается недостаточный уровень представленности таких исследований в научном дискурсе. Материалы и методы. В статье предлагается модель внедрения цифрового маркетинга для СО НКО, основанная на концепции TOE (Technology – Organization – Environment). Технологические и организа-ционные факторы рассматриваются как внутренние аспекты компании, а внешняя среда представлена различными внешними факторами. Для анализа цифровизации сектора НКО в России используются исследования ВШЭ и данные федеральной службы государствен-ной статистики. Результаты исследования. В ходе анализа технологического аспекта было установлено, что социально ориентированные некоммерческие организации в России ак-тивно применяют цифровые технологии как для внутренней, так и для внешней коммуни-кации, а также для обработки документов. Однако такие направления, как управление дея-тельностью организаций и анализ данных, остаются наименее цифровизированными сфе-рами деятельности НКО. Определено, что основными организационными факторами явля-ются наличие конкретной социальной цели и ее приоритет в принятии управленческих ре-шений, а также ограниченные финансовые и кадровые ресурсы. Внешние факторы, способ-ствующие цифровизации деятельности НКО, связаны с изменением технологической пара-дигмы и усилением конкурентного давления. Обсуждение и заключение. Исследование по-казало, что ключевым фактором успешного внедрения цифрового маркетинга в СО НКО является его соответствие целям организации, направленным на удовлетворение социаль-ных потребностей. Маркетинговый подход оптимизирует использование ограниченных ре-сурсов, обеспечивая наиболее эффективное решение для потребителей. Цифровые техноло-гии обладают значительным потенциалом для достижения этих целей. Обсуждается функ-ционал цифрового маркетинга и его применение в секторе СО НКО.