ЦИФРОВОЙ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ОМНИКАНАЛЬНОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Аннотация

Введение. Статья посвящена обоснованию эффективности цифрового контент-маркетинга как инструмента управления вовлеченностью потребителей в омниканальной розничной торговле. Актуальность обусловлена цифровой трансформацией отрасли, снижением эффективности традиционной рекламы и ростом конкуренции за внимание целевой аудитории. На основе данных российского рынка обоснован переход к персонализированным моделям взаимодействия с потребителями. Материалы и методы. Исследование выполнено в формате смешанных методов, сочетающих качественный и количественный анализ. Теоретическую базу составили интеграция моделей AIDA, теории использования и удовлетворения (U&G) и концепции вовлеченности потребителя. В работе использованы системный и сравнительный анализ, синтез эмпирических данных, контентанализ научной литературы, отраслевых отчетов и маркетинговых исследований. Результаты исследования. Определено, что цифровой контент-маркетинг эволюционировал от вспомогательного коммуникационного инструмента к стратегическому драйверу потребительского поведения. Теоретический анализ показал, что интеграция моделей принятия потребительских решений позволяет комплексно описывать механизмы контент-маркетинга: поэтапную динамику привлечения внимания, глубинную мотивацию потребителя и многомерную вовлеченность. Выявлена дифференциация контент-стратегий в зависимости от масштаба бизнеса, идентифицированы ключевые тренды и наиболее эффективные форматы цифрового контента. Обсуждение и заключение. Цифровой контент-маркетинг, интегрированный в омниканальную стратегию розничной торговли, обеспечивает более высокий уровень вовлеченности потребителей. Ключевыми факторами эффективности выступают релевантность контента, целостность потребительского опыта, эмоциональная значимость сообщений и технологическая поддержка на основе ИИ. Результаты исследования могут быть использованы розничными компаниями различного масштаба для оптимизации маркетинговых коммуникаций и усиления конкурентных позиций в условиях цифровой трансформации.